Quelles sont les types de fraudes publicitaires en ligne?

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Vous êtes au courant de la fraude qui existe en publicité d’affichage en ligne?  Si non je vous encourage à consulter un article du 7 août dernier par le Globe & Mail intitulé “Advertisers scramble as ‘non-human traffic’ eats up online budgets” qui adresse le côté sombre de la publicité numérique.

botLa majorité des fraudes publicitaires en ligne se produisent lorsqu’une publicité est exposé non pas à un humain qu’on espère consommateur intéressé, mais à un robot appelé « bot ». Un autre type de fraude est généré par des « turques mécaniques » ou des humains qui sont payés pour visiter certain sites (excessivement) ce qui génère du trafic non-légitime : bien qu’il y ait un réel humain devant l’écran, il n’y a aucun intérêt ou attention. Un autre type est les fermes d’impressions, qui essentiellement affichent une page pleine de publicité provenant de partout et emploi des humains ou un scripte qui rafraîchis la page régulièrement générant ainsi beaucoup d’impressions, mais qui ne reçoivent aucunes interactions – ce type est facilement identifiable et en voie de disparition. Un dernier type est les réseaux « pay-per-view » où un site fait afficher un autre site (non-sollicité) dans un onglet ou fenêtre séparé (aussi reconnu comme pop-up) générant ainsi du trafic additionnel et non-intentionnel vers ce second site.

Un autre important type de fraude publicitaire est le « ghosting » que j’adresserai dans un prochain billet dans le détail et que sommairement dans ce billet.

Qu’est-ce qu’un « bot »?

Un bot est un robot informatique qui se promène en ligne se faisant passer pour un humain.

Les « bots » ne sont pas tous méchants. Google emploi un bot aussi appelé crawler ou spider pour recenser le web afin de nous livrer des résultats de recherche pertinents et à jour. Alexa en utilise aussi un pour estimer le classement des sites. Plusieurs autres « bons » robots informatiques existent. La différence est que les « bons » robots s’annoncent lorsqu’ils consultent un site. Ils disent au serveur et aux outils de suivi (analytiques et serveurs publicitaires / adserver principalement) « salut, ignoré moi, je ne compte pas ». De cette  façon ils peuvent faire ce qu’ils ont à faire sans affecter les données de mesure ou la livraison publicitaire.

Les mauvais robots eux soit ne s’annoncent pas ou se déguise carrément comme un IP résidentiel afin d’avoir d’l’aire un réel humain qui navigue un site pour son contenu, pas ses données.

Immensément adaptable – multiples possibilités de ciblage

Les bots n’existent pas pour le fun. Il y a des gens qui ont bâtis et qui entretiennent ces solutions technologiques, et d’autres qui les déguisent comme légitimes solutions publicitaires pour agences et annonceurs offrant toutes les possibilités de ciblages publicitaires.

Il y a aussi le « bot » pour éditeur

Les éditeurs, comme les annonceurs, se font avoir par les bots. Bien que le gros du trafic d’un site provienne des moteurs de recherches et d’achats de mots clés ou autres publicités positionnée en ligne ramenant les gens au site de l’éditeur, il y a aussi plusieurs solutions qui existent offrant aux éditeurs du « trafic garanti ». Essentiellement lorsqu’il y a une garantie de trafic, il y a fraude. Ce trafic additionnel ne sera pas composé d’humain, mais de bots qui générerons beaucoup de pages vues avec impressions publicitaires et se comporteront comme des humains – donc difficilement identifiable et reconnaissable.

Comment reconnaître le « bot » moyen?

Le bot moyen est un logiciel, donc il n’y a pas de comportement humain simulé. Il appel et fait afficher une page avec publicités et reste présent un temps minimum de quelques dizaines de secondes. Ils sont programmés pour cliquer sur la publicité, la première en haut, de temps en temps, de façon aléatoirement (ils ne génèrent jamais la même cadence ni taux de clics). Par contre, il n’y a pas d’activité de souris, pas de temps à faire agrandir ou interagir avec une publicité.

Donc un trafic web qui témoigne d’aucune action / mouvement de souris est nécessairement frauduleux? Non! Pensez seulement à la navigation web via une tablette, ou appareil téléphonique intelligent. Il n’y a pas de souris.  Oui mais ces résultats pourrait être traité séparément car on connait la provenance du trafic par appareil.

Mais encore, le gros du trafic frauduleux par bot est par ordinateur, pas d’un appareil mobile. Considérez aussi que les nouveaux laptops disponibles sur le marché viennent avec un écran tactile. Si un individu utilise sont laptop en navigation web avec l’écran tactile seulement, il n’y aura pas de mouvements de souris bien qu’il s’agisse d’un réel humain – donc ce n’est vraiment pas facile de reconnaître un bot.

Pourquoi ça existe?

La fraude publicitaire existe car il y a beaucoup d’argent à faire, si on ne se fait pas prendre. Une étude (très conservatrice) réalisée par Usenix estime que 10 générateurs de trafic (sélectionnés au hasard) réalisent jusqu’à 15 $ millions de dollars en revenus publicitaires mensuels aux États-Unis. Bien qu’ici au Québec le potentiel ne soit pas si élevé, il se dépense quand même 200 $ millions annuellement en publicité d’affichage numérique, susceptible d’être fraudé.

Mais encore ?

La fraude publicitaire en ligne existe à la base parce que les annonceurs, et particulièrement leurs agences devant toujours faire plus avec moins recherchent les tarifs média les plus bas possible pour diffuser leurs messages et rejoindre leur cible. Plusieurs éditeurs sont inflexibles dans leur tarification, estimant la qualité de leur contenu et trafic. Mais il y en a toujours prête à offrir un escompte pour attirer les dollars publicitaires vers eux, et d’autres offrirons de plus gros escomptes. Le plus gros l’escompte offert, normalement, le plus bas est le niveau de qualité de l’inventaire offerte. Ainsi de suite jusqu’à ce qu’il faille inventer des mécanismes pour générer des milliards d’impressions et millions d’usagers frauduleusement afin de baisser les prix d’avantage…

C’est quoi le « ghosting »?

Le ghosting est lorsqu’on fait afficher soit un site web avec contenus et publicités, ou encore juste une publicité dans l’arrière-plan du fureteur web (browser) lui permettant de reconnaître toute l’activité humaine réel dans l’avant plan comment si elle se produisait sur les contenus et publicités en arrière-plan.

L’usager n’est pas conscient de l’arrière-plan et l’arrière-plan est inconscient qu’il y a un avant plan. Les deux paraissent dans les chiffres comme bien réel, mais totalement intangibles, comme un fantôme.

Autre ressources

Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.

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Quelles sont les types de fraudes publicitaires en ligne?
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La majorité des fraudes publicitaires en ligne se produisent lorsqu’une publicité est exposé non pas à un humain qu’on espère consommateur intéressé, mais à un robot appelé « bot ».
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