Pourquoi la fraude publicitaire existe?

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fraudePourquoi la fraude publicitaire existe-elle? La raison est très, très simple. Tellement simple qu’elle fait mal.

Article révisé le 19 septembre suite à un commentaire reçu au téléphone

Vous êtes au courant de la fraude qui existe en publicité d’affichage en ligne?  Si non je vous encourage à consulter un article du 7 août dernier par le Globe & Mail intitulé “Advertisers scramble as ‘non-human traffic’ eats up online budgets” qui adresse le côté sombre de la publicité numérique. Ou encore, consultez les autres articles que j’ai déjà publiés sur le sujet, tous identifiés en bas de cet article.

Le prix le plus bas

On se croirait au Wal-Mart. Le prix le plus bas! Qu’est donc arrivé au prix juste et équitable? De payer un prix juste pour une valeur reconnu?

Il n’y a pas si longtemps, avant l’arrivé concret du RTB ou enchère en temps réel, l’annonceur divisait son budget numérique (volet publicité d’affichage et vidéo) en 3 ou 4 segments. Initialement, et je crois que c’est toujours le cas, il paye ce juste prix pour rejoindre son cœur de cible au meilleur endroit possible – le fameux « must-buy ». Chaque marque a un ou quelques endroits médias qu’elle estime essentiel à son succès – des endroits où elle est prête à payer chère car sa cible s’y retrouve de façon concentré et car il s’agit d’un contexte pertinent à la marque elle-même.

Prenez en exemple des annonceurs de produits haut de gamme qui s’annoncent sur des environnements où se retrouvent des usagers affluents tels LesAffaires.com, Canal Argent, La Presse Affaires et même Report on Business du Globe & Mail. Ici l’annonceur est prêt à payer de 35 à 55 $ CPM pour faire voir ses messages par « sa » cible dans le bon environnement. Ces « hauts » tarifs comparativement à la moyenne de l’inventaire publicitaire numérique (entre 5 et 10 $) engendrent d’autres sortes de problèmes tel le taggage de ces visiteurs affluents (sur ces sites) afin de les rejoindre ailleurs où l’inventaire publicitaire coûte beaucoup moins chère. Il s’agit là d’une forme de reciblage n’utilisant pas les visiteurs du site client, mais du site média – une forme de vol d’auditoire. CETTE TACTIQUE EST NON-SEULEMENT PAS ÉTHIQUE, C’EST ILLÉGALE AU CANADA SELON LES MODALITÉS NORMALISÉS DE CONTRATS ÉTABLI PAR LES MEMBRES D’IAB CANADA EN 2013.

Ensuite l’annonceur étendait sa campagne aux portails et principaux réseaux publicitaires de qualité, qui parfois représentent (non-exclusivement) des sites qui sont des « must-buy ». Les inventaires pub disponible ici le sont à bien moindre coût qu’en achat direct. Nous pouvons ici cibler d’avantage le bon auditoire dans un contexte approprié et même connu (donc un contenu de confiance).

Enfin l’annonceur (surtout l’agence) se retournait vers les réseaux à l’aveugle (blind networks), des réseaux publicitaires qui vendent entre 0,50 $ et 2 $ CPM pour du gros volume. On ne connaît ni les sites ou leur qualité de là où notre pub sera diffusé, mais c’est pas chère et aide à baisser le coût moyen de la campagne globalement.

Aujourd’hui ces réseaux à l’aveugle ont tout sauf disparu, ayant été englobé par l’enchère en temps réel (RTB) et permettant à certain de ces sites à réaliser parfois mieux de 2 $ CPM. Dans l’ensemble, pour l’instant, cet univers (le RTB) est relativement peu coûteux pour l’annonceur, permet beaucoup de contrôle  sur la qualité de l’auditoire rejoint et du contexte dans lequel il est atteint ce qui le rend bien attrayant.

Le juste prix

Pourquoi le prix le plus bas? Car la majorité des annonceurs n’a pas encore découvert quel était réellement son rendement sur investissements publicitaires (ROI). S’il n’est pas certain de la valeur, ça ne faut pas très chère.

Est-ce que l’industrie (non seulement les éditeurs et réseaux, mais agences et annonceurs aussi) doit souffrir à cause de l’ignorance des annonceurs? Ou doit-il souffrir à cause du retard accumulé par leur agence à bien comprendre comment fonctionne le numérique?

Non, l’industrie ne devrait pas avoir à souffrir pour cela. L’ignorance n’est pas une excuse.

MAIS… le vieux dicton – le client a toujours raison – demeure vrais. Puisqu’il n’y voit pas encore la réelle valeur, l’inventaire web ne vaut pas aussi chère que les éditeurs estimes être un juste prix (qui permet non-seulement l’hébergement et entretien de leur site web, mais aussi de payer les journalistes, recherchistes, éditeurs et producteurs de contenus…).

Malgré tout ceci, croyez-vous (vous les annonceurs et agences) que payer moins de 1 $ CPM vous permet de rejoindre un auditoire de qualité dans un contexte pertinent? Réellement? Je connais certains individus en agence qui refusent de payer un inventaire média sous un certain seuil. Mais est-ce que ce seuil est trop haut, ou trop bas? Cela n’est toujours pas évident. Au moins ils y vont avec un certain justement qui a requis un minimum de recule et réflexion au lieu de poursuivre la quête du plus bas prix.

Équilibre des prix

Ironiquement, c’est l’enchère en temps réel qui permettra non-seulement l’éradication (minimisation) de la fraude publicitaire ET de comprendre la réelle valeur publicitaire numérique. Je dis ceci car en RTB, l’agence ou annonceur est responsable du processus de A à Z et s’il vise à rentabiliser son investissement, il veillera sur les données de performance qui témoigne de réelle valeur (indice, ce n’est pas le clic sur la pub d’affichage ou vidéo) afin d’optimiser sur cette donnée. Là il reconnaîtra quelles cibles valent plus chère que d’autres, quels contextes valent plus chères que d’autres et quelles sites / éditeurs valent réellement plus.

En comparaison, regardez l’achat de publicités sur Google c’est en enchère et les tarifs (CPC) sont proposés selon la valeur moyenne du marché, ce que les annonceurs sont prêt à payer tout en considérant la rareté d’un inventaire et l’engouement concurrentiel. Là où le CPC moyen était de 1 $ en 2003, il en était de 7-8 $ en 2013, avec des pointes allant jusqu’à 50 $ CPC pour certains secteurs.

Pareillement pour le RTB, ce qui affectera ensuite l’inventaire vendu directement, initialement les prix sont bas, mais alors que les annonceurs reconnaîtront ce qui représente une réelle valeur pour lui, il sera prêt à payer plus chère, s’il y a rareté et s’il y a engouement concurrentiel. Sinon, pourquoi payerait-il plus chère que nécessaire?

Autre ressources

Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.

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La fraude publicitaire existe parce que les annonceurs, devant toujours faire plus avec moins, recherchent les tarifs média les plus bas possible pour diffuser leurs messages et rejoindre leur cible.
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