Comment contrer la fraude publicitaire?

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fraudeComment peut-on contrer la fraude publicitaire?  Plusieurs stratégies et tactiques existent pour contrer ou diminuer l’impact de la fraude publicitaire en ligne. Certaines méthodes sont stratégiques, d’autres sont techniques.

Contraceptions stratégiques

Vous pouvez diminuer les pertes à la fraude en développant des stratégies qui viseront des placements légitimes et une mesure de succès de campagne qui représentera un réel comportement humain, pas quelque chose qui peut facilement être truqué par les robots et fraudeurs.

Les clics et taux de clics, le taux de complétion d’un vidéo et l’attribution du dernier point de contact, sont tous des données qui sont hyper facile à frauder par tous les mécanismes et stratagèmes énumérés par les billets précédents (voir la liste au bas de ce billet).

Réelle mesure du succès

Soyez stratégique, soyez intelligent avec vos campagnes publicitaires numériques. Ne vous arrêtez pas aux clics, ou encore aux simples impressions. Les clics peuvent être très facilement fraudé, et n’indique absolument rien qui ait de la valeur lorsqu’il s’agit de publicité d’affichage et vidéo (il en est tout autrement sur les répertoires, annonces classées et moteurs de recherche). La visibilité publicitaire (viewability) est l’évaluation du potentiel d’une pub à être réellement vue par un humain, du moins affiché à l’écran visible à celui-ci. Il faut à la fois détecter les impressions frauduleux (qui n’ont aucune chance d’être vu par un réel humain) et les impressions légitimement livré à une page mais non visibles (par exemple l’usager n’a pas naviguer plus bas que le premier écran vu). En se rabattant sur les données d’impressions réellement vues, là toutes les autres données qui s’y rattachent (temps passé, interactions, engagement, clics et poste-impressions) peuvent avoir une valeur concrète pour l’annonceur.

Mais encore, avec la méthode du ghosting, certain outils de vérification reconnaîtrons comme « visible » des impressions qui sont empilés les unes sur les autres donc vraiment pas visibles…  Cette méthode permet le suivi de comportements « dits » humain tel les mouvements de souris, le temps passé et les interactions.

Vous n’avez qu’à penser au pourriels (SPAM). On crée des systèmes, règles et filtres pour éliminer les courriels indésirables. Tôt ou tard, les fraudeurs qui envoient ces courriels trouvent comment passer à travers les systèmes, règles et filtres. On trouve alors d’autres façons de contrer les pourriels, et ainsi de suite. Il en est de même avec la fraude d’impressions. C’est déjà assez compliqué à identifier la fraude d’impressions, attendez-vous à ce que les fraudeurs trouvent des moyens à poursuivre leurs activités après que les annonceurs ait communément mis en place des moyens de prévenir cette fraude.

Mesurez des résultats humains

Mesurer des données, des gestes et actions que seul des humains peuvent faire, contrairement à des robots. Aimer un commentaire sur Facebook est facilement fraudable, mais laisser un commentaire ou partager à ses amis, ça prend un vrais humain. Seul un humain complète des transactions pour acheter des choses. Seul un humain se donne la peine de compléter un formulaire pour participer à un concours, commander un échantillon ou télécharger un document. Seul un humain peut s’abonner à votre infolettre, et l’ouvrir. Seul un humain répondra à un sondage sur votre marque. Un humain peut aussi volontairement passer du temps avec votre marque et interagir avec, un robot débutera une interaction qui ne durera pas plus de quelques secondes.

Achetez du média de sources fiables

Au-delà des listes blanches et listes noires, qu’il faut de temps en temps valider manuellement car on peut aussi les truquer, on peut aussi retourner aux bonnes habitudes d’acheter notre espace média de fournisseurs qu’on connaît – des producteurs de contenus réputés.

N’achetez pas du trafic en vrac

Payer pour augmenter votre trafic utilisant des « fournisseurs de trafic » ou « générateurs de trafic » est directement lié à la fraude de pages vues et d’impressions publicitaires. Si vous souhaitez plus de trafic, faites de la vrai publicité et communication, en et hors ligne afin d’inciter votre auditoire cible à vous consulter.

Il n’y a aucune recette facile ou magique.

Exigez la protection de votre marque

C’est très bien de mettre en pratiques toutes ces stratégies et techniques, mais il faut aller encore plus loin et exiger de nos fournisseurs qu’ils les mettent aussi en pratique. Lorsque tous les acteurs s’y mettront ensemble, la fraude deviendra beaucoup plus difficile à réaliser, et espérons-le, trop de trouble pour les revenus générés.

Entretenez des relations de confiance

Que ce soit avec des éditeurs directement ou via des réseaux publicitaires, un bon représentant devrait toujours être en mesure de vous rassurer sur la qualité de ses contenus et auditoires. Malgré les meilleurs efforts des représentants et des organisations pour lesquels ils travaillent, la fraude pourra toujours trouver preneur – soyez conscient des efforts.

Ciblez avec des données primaires

Plusieurs tests de ciblage avec des données primaires (first party data) et tierces (third party data) démontrent que les données primaires sont rarement fraudées car elles sont inconnues ou incontrôlables par les fraudeurs.

Quoi faire si on ne veut pas nécessairement cibler un auditoire particulièrement précis? Ciblez tous les profils disponibles de votre partenaire ce qui élargira énormément le ciblage tout en s’adressant à des gens qui ont été identifié comme de vrais humains dans le passé.

Contraceptions techniques

On peut contrer la fraude publicitaire en ajoutant certains paramètres au tag publicitaire que l’annonceur donne à un fournisseur. Ce tag est en fait un javascript.

Hauteur

Instruisez vos programmeurs et opérateurs publicitaires à ajouter des paramètres à votre javascript afin de refuser les impressions livrés dans un iframe dont la hauteur n’atteint pas la hauteur de votre créatif publicitaire. La majorité des iframes frauduleux ont une hauteur de 0 pixels. Selon une étude de Usenix, ceci peut filtrer jusqu’à 46% des impressions frauduleuses.

Listes blanches et listes noires

Établissez des règles claires entourant la sécurité de votre marque (brand safety). Où, sur quels environnements numérique est-ce acceptable, ou pas, de retrouver votre marque? Ceci inclura des groupes médias, des sites individuels, des sujets et contextes. Allez bien au-delà des 3 principaux évidents ; pornographie, piratage et haine.

Liste noire référant

Un autre paramètre à inclure est de refuser les impressions référées par des sites sur votre liste noire (blacklist). Cette liste noire devrait inclure le domaine de tous les réseaux PPV ou encore générateurs de trafic, ainsi que tous les domaines sur la liste noire maintenu par IAB (une très bonne raison d’être membre – les membres Canadiens y ont aussi accès). Selon Usenix, ceci filtre 99% des impressions frauduleuses!

Liste noire éditeur

Aussi à inclure à votre liste noir est tous les sites que vous identifiez comme participant aux réseaux PPV, ceux qui affichent leurs codes pour du profit, et ceux qui payent pour leur services de génération de trafic.

Ceci ultimement affectera les revenus publicitaires des réseaux PPV et de leurs utilisateurs, les encourageant à obtenir du trafic plus légitimement à l’avenir.

N’optimisez pas sur le coût

Ceci encourage directement la fraude qui vous coûtera toujours moins chère de des achats média de qualité.

Autre ressources

Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.

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