C’est quoi la sécurité de la marque?

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Qu’est-ce que c’est la sécurité de la marque? La sécurité de la marque est autrement connue de son terme en anglais « brand safety ». Il s’agit d’identifier les zones du web qui sont sécuritaire à notre image de marque, auxquels on souhaite s’associer, ou auxquels on n’a pas d’objections à être associé.

C’est quoi ça des « zones du web »? On peut inclure là-dedans des sites spécifiquement (des domaines), des sujets de contenus ou contextes éditoriales. On va tenir compte autant ceux qui sont correct dans une liste blanche (whitelist) que ceux qui ne le sont pas dans une liste noir (blacklist).

Depuis déjà plusieurs années les gens des opérations publicitaires se fie sur la liste des « spiders and bots » de IAB pour ne pas compter les données de serveurs publicitaires, robots web et autres systèmes automatisés qui génèrent du faux trafic pour des bonnes raisons (consulter mon billet sur les robots informatiques pour mieux comprendre de quoi il s’agit).

À cette liste vous ajouterez ce que vous jugez doit être sur votre liste blanche ou liste noir.

Votre liste noire va probablement inclure les trois évidents (pornographie, haine et piratage) mais il y a surement plein d’autres environnements qui ne sont pas sécuritaires pour votre marque. Ceux-ci incluront surement les sites de votre concurrence, ou parfois ceux de leurs partenaires privilégiés.

Votre liste blanche devrait inclure tous les mots clés et thématiques propres à votre marque et secteur ainsi que ceux auxquels vous souhaitez vous associer.

Pour vous aider à identifier ce qui est sécuritaire et à risque, voici quelques données de l’étude d’Integral Ad Science, disponible en anglais ici. De haut niveau, traiter avec des éditeurs qu’on estime directement, est moins apte de mettre votre marque à risque que d’acheter de l’inventaire publicitaire de réseaux et échanges publicitaires.

IAS brand safety

Quels types de contenus récoltent la plus grande part des contenus non-sécuritaires pour la marque? De loin en avant c’est les contenus pornographiques (pour adultes). Qu’ils soient légitimes ou non ne change en rien le fait qu’on ne veut pas associer notre marque à ces contenus. S’en suivent de contenus qui traitent de drogues et médicaments via des canaux alternatifs à ce qui est légitime (faux viagra, pilules pour agrandir votre pénis et aux petits bijoux très intéressant), et le contenu haineux qui peut facilement se retrouver un auditoire intéressé en ligne, et les téléchargements illégaux ou piratage de contenus.

Pour certaines marque, le langage offensant (gros mots) est indésirable, mais pas pour d’autres, tout comme l’alcool (à ce sujet, mon site n’est pas sécuritaire pour vous à cause de mes recettes de cocktails – une bonne chose pour vos marque que je ne vends pas de publicité dessus!).

IAS brand safety by category

Mais attention de ne pas tomber dans le comportement de la vierge offensé! Il y a pour tous ces types de contenus des gradations importantes. Par exemple, certains considère des gens en mini-bikini (mais tout de même couverts) comme de la pornographie douce. Il vous faut identifier ou est votre seuil de tolérance pour chaque sujet.

Une fois ce seul identifié, rendez-vous le service de revoir tous vos placements médias. Je m’explique, si ce n’est pas acceptable pour vous que votre bannière paraisse sur une page ou se retrouve une photo avec nudité partielle (des seins nues par exemple), vous ne devriez pas plus trouvez ça acceptable que votre spot 30 secondes à la télé passe pendant une émission ou un film dans lequel il y a de la nudité partielle! Il en sera de même pour le seuil identifier pour tous les autres sujets qui ne sont normalement pas acceptable pour votre marque.

Autre ressources

Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.

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Qu’est-ce que c’est la sécurité de la marque? La sécurité de la marque est autrement connue de son terme en anglais « brand safety ».
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