Média programmatique, de kossé?

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TVA ArgentJ’ai eu l’honneur cet automne d’expliquer un peu ce qu’est l’achat média programmatique en entrevue au Canal Argent et comme mot d’ouverture à la conférence Infopresse Forum Programmatique.

Voyez ici l’entrevue réalisé à l’émission Techno pour Tous au Canal Argent il y a quelques semaines, le 24 novembre.

Plusieurs membres actifs de l’exécutif québécois d’IAB Canada (Alexandre Hénault de Magnet Intell, Jean-François Renaud de Adviso, Sylvie Robitaille de Juice Mobile et Geneviève Guay de Dentsu Aegis) et de nos comités de Toronto (Data Toering de AOL, Grant LeRiche de TubeMogul, Neil Sweeney de Juice Mobile et Ray Philipose de Olive Media) figuraient parmi les présentateurs de la journée conférence qu’était le Forum Programmatique.

C’est quoi l’achat média programmatique?

programmaticL’achat média programmatique est lorsqu’un acheteur média sécurise l’inventaire publicitaire désiré via des logiciels et systèmes automatisés.

Hein?

C’est quand un annonceur achète de la pub sans parler à un conseiller média (représentant des ventes) et sans signer de contrat.

Des exemples?

Le média programmatique existe déjà depuis longtemps. Lorsqu’on achète de la publicité sur Google avec AdWords, ou lorsqu’on vend notre inventaire publicitaire via AdSense, on traite programmatiquement.

La publicité achetée sur Facebook est aussi faite programmatiquement.

Dans ces deux cas, l’annonceur passe via un système pour réserver un inventaire publicitaire – aucun vendeur ou contrat n’est impliqué.

Pourquoi en parlons-nous plus maintenant? C’est la possibilité d’acheter des publicités de format bannière et vidéo en ligne et sur mobile via un massif encan en temps réel – le real-time bidding.

C’est quoi le pour?

Très simplement, le bénéfice de l’achat média programmatique est une grande efficacité, la garanti que ce que nous obtiendrons sera exactement ce qui a été demandé – un système ça n’interprète pas, c’est oui ou non, 1 ou 0. Cela accorde à l’acheteur 100% de contrôle sur la livraison et optimisation de sa campagne publicitaire.

Un autre bénéfice est que bien souvent les tarifs ou prix unitaires sont beaucoup plus bas qu’ils sont lorsqu’on achète directement via un vendeur.

Les bénéfices pour le côté ventes sont plutôt pour l’organisation elle-même qui sauvera dans ses coûts de ventes et arrivera à vendre une plus grande part de son inventaire publicitaires qu’il y arrive directement.

Quel est le contre?

Les pièges de l’achat média programmatique inclus que l’acheteur opère un peu dans l’obscurité donc n’est pas au courant des limites des divers paramètres recherchés- il peut ne pas obtenir 100% de ce qu’il désir, seulement que ce qu’il obtiendra concordera à 100% à ses paramètres souhaités. Cela impose aussi 100% de la responsabilité de performance sur l’acheteur.

Pour le représentant média, l’achat programmatique n’est pas un plus car cela lui enlève des contrats signés, donc des commissions de ventes – il a donc beaucoup plus de difficulté à atteindre ses objectifs.

Pour l’organisation média, le tarif unitaire publicitaire vendu via les plateformes programmatiques sont aussi souvent beaucoup plus bas que lorsqu’ils sont vendus directement (avec contrat).

Description de tache évolutive

Un autre effet du programmatique est une réorganisation des RH – le rôle de l’acheteur média et du vendeur média sont profondément changé.

L’acheteur média qui se consacre au programmatique, n’a pas besoin de talents en négociations ou même relationnelles avec des vendeurs. Il a besoin d’être beaucoup plus analytique qu’autrefois car son temps sera désormais passé pas à négocier mais à optimiser une campagne publicitaire. Donc l’agence n’a plus nécessairement besoin des mêmes types d’individus.

Chez l’organisation média, on aura besoin de moins de représentants des ventes puisqu’un volume grandissant des impressions vendus et des revenus générés passent par l’enchère en temps réel, donc totalement évitant le représentant. L’éditeur a donc besoin de plus d’opérateurs publicitaires (ad ops) pour tirer le maximum de revenus des diverses échanges et relations programmatiques.

Est-ce vraiment important?

La réponse rapide est OUI.

Le programmatique représente facilement 60% des investissements médias numériques au Canada en 2014.

Si on met le programmatique numérique dans le contexte de toute la publicité en et hors ligne, il s’agit d’environ 14% en 2014 – c’est gros et en croissance fulgurante.

Pourquoi?

Parce qu’il y a des économies d’échèle à réaliser et donc des efficacités budgétaires à atteindre. Toute opération réalisé par un humain qu’une machine pourrait faire plus rapidement et à moindre coût sera éventuellement transféré de l’humain à la machine.

Cette transition est déjà en cours depuis plusieurs années aux États-Unis et un peu plus récrément au Canada.

Est-ce que tous les grands joueurs sont impliqués?

Non. Quelques-uns des plus importants joueurs média au Canada étudient la question programmatique depuis fort longtemps sans pour autant s’y être impliqué. Par exemple, Bell Canada et l’ensemble de ses propriétés numériques, ainsi que Cogeco Diffusion, ne sont aucunement impliqué dans le programmatique à ce jour pour des raisons qui ont les leurs.

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