100% visibilité publicitaire est impossible

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Vous êtes surement au courant des défis courants dans le monde de la publicité numérique telle la fraude et la visibilité publicitaire (viewability). Ces deux problèmes qui marchent main dans la main représente la dernière tuile à tomber sur les publicitaires qui cherchent à avoir un juste rendement de leurs investissements publicitaires.

J’ai déjà parlé de visibilité dans le passé:

Ainsi que de la fraude

Parlons spécifiquement de la visibilité aujourd’hui car auprès des initiés, le débat s’est déplacé à quelle proportion de “visibilité” est acceptable.

C’est quoi la visibilité publicitaire?

La définition de la visibilité publicitaire selon l’IAB est qu’un minimum de 50% de la surface publicitaire soit dans l’écran vu par l’usager pendant un minimum de 1 seconde. Cela constitue une réelle opportunité d’être vue – cela n’assure en rien que l’usager lui prêtera attention.

Pour obtenir cette attention, il faut un créatif extraordinaire, un message ou offre claire et interpellant, placé auprès de la bonne cible au bon moment.

Comment mesurer la visibilité?

Il y a deux méthodes qui sont approuvé par le MRC (Media Ratings Council) pour la mesure d’impressions visibles.

La première est la méthode géométrique qui essentiellement positionne chaque élément sur un axe X et Y dont le point d’ancrage est le coin supérieur gauche du fureteur ouvert. Si les coordonnées de la pub sont dans la surface de la fenêtre de fureteur vue, elle est comptée comme visible. Cela ne compterait donc pas une pub plus bas ou à droite d’une fenêtre de fureteur vue.

La deuxième méthode est celle où on compte ce qui a été “peinturé” à l’écran dans le fureteur. Cette méthode considère uniquement l’élément au plus haut niveau de l’indice Z que le fureteur compte comme étant affiché sur l’écran. Cela ne compterait donc pas quelque chose livré plus bas que l’écran vue, ni quelque chose qui s’afficherait derrière un autre élément.

Quelle proportion de visibilité est acceptable?

Le débat ici fait rage. L’IAB (bureau de la publicité interactive) aux États-Unis a émis une recommandation que 70% de visibilité devrait être acceptable alors que l’ANA (association des annonceurs américains) n’exige rien de moins que 100%.

On ne peut blâmer les annonceurs de demander l’excellence. Personne ne souhaite gaspiller ses budgets média. Par contre, est-ce que 100% est réaliste?

La malheureuse réalité est que TOUS les outils certifiés (comScore VCE, DoubleVerify, Visible Measures et autres) pour la mesure de la visibilité publicitaire rencontre divers problèmes les empêchant de même identifier 100% des impressions. Dans tous les cas il y a 10 à 15 % des impressions qui ne peuvent être clairement libellé comme étant visible ou non.

Pourquoi pas visible?

Pourquoi 10-15% des impressions ne peuvent être interprété? Tous les fureteurs (Chrome, Internet Explorer, Firefox, Safari…) sont codés différemment et interprète l’affichage à l’écran à sa manière. Les logiciels qui mesure la visibilité doivent composer avec ces différentes programmations ainsi qu’avec différents types d’appareils qui eux aussi, indépendamment du fureteur, imposent leur limitations sur la mesure.

À cela il faut ajouter les iFrames, un contenant ou mini-fenêtre sur une page web par laquelle la pub est souvent positionnée. De base, les logiciels de mesure de la visibilité ne peuvent lire ce qui est dans un iFrames. À cette fin IAB (États-Unis) a émir des paramètres permettant de “buster” les iFrames pour les lire, mais cela ne marche pas 100% du temps.

Bref, c’est tout du code pensé différemment ce qui le rend difficile à interpréter. Les 10 à 15 % d’impressions non-identifiables sont peut-être visibles, peut-être pas dans une zone vues ou encore possiblement entièrement frauduleuses – on ne le sait pas.

100% visibilité publicitaire est impossible!

C’est quoi la moyenne ?

Selon une étude par Integral Ad Science rapporté par eMarketer, la moyenne des impressions réellement vues se situe à moins de 50% en Q4 2014 !  Donc même le 70% indiqué par l’IAB est optimiste !

Video viewability

Ce qui est particulièrement est la visibilité des publicités vidéo qui est à 39% seulement.

Conclusion

100% est irréaliste comme attente puisque c’est techniquement impossible à atteindre. À moins que les éditeurs s’entendent à ne pas charger les impressions non-identifiables. Je vois mal ce scénario se concrétiser.

Le 70% jugé acceptable par l’IAB semble aussi optimiste, malheureusement.

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