Dans mon billet précédent (L’arbre généalogique du ciblage), j’ai débuté à décrire et clarifier les divers types de ciblages possibles en ligne, comment et quand ou peut s’en servir. Cette fois je poursuis avec des types de ciblages un peu plus poussé, un peu plus ciblé.

CIBLAGE DÉMOGRAPHIQUE (demo-targeting)

Le ciblage démographique ce fait d’une de 2 façons. “L’à-peu-près” et “l’exact”.

L’à-peu-près consiste de cibler des sites dont comScore indic une forte concentration chez le groupe cible. J’ai déjà parlé dans un billet précédent (comScore Canada / US fait vérifier sa méthodologie le 13 juillet 2009) de l’audit / vérification  que subit actuellement comScore MediaMetrix sur sa méthodologie, autant pour les États Unis que partout ailleurs. J’ai personnellement confiance qu’une fois que le service de recherche en question aura obtenu le sceau d’approbation du MRC, les données seront fiables hors de tout doutes.

Mais d’ici là y’a des problèmes, qu’ils cherchent à améliorer par diverses méthodes, mais qui demeurent. Un exemple, qui se rapport directement à se service de comScore pour cible les concentrations en certains groupes d’âge des sites : prenez CKOI.com par exemple, qui en Radio a un profile principalement 18-49ans mais qui en ligne sous-indice en 18-24ans, mais sur-indice en 2-17, 25-34 et 35-44ans… Bizarre – mais cela fait que quand une agence cherche des 18-24ans, CKOI.com ne sort pas – même s’il le devrait. Mais restons en au fait que comScore en ce moment est le seul outil à fournir un minimum de profile socio démographique pour tous les sites visités par les canadiens sur une même méthodologie et permet un certain ciblage démographique.

Il faut aussi comprendre que comme dans d’autres médias, on place selon la concentration mais on obtient le profile complet du site en diffusant nos publicités. La différence avec les autres médias est qu’ailleurs on peut acheter selon le groupe cible. Ce n’est pas encore le cas sur le web.

L’exact est possible sur les environnements ou l’usager doit s’inscrire pour accéder au site (Facebook, Hotmail, Messenger, sites de rencontres etc….) car ils peuvent cibler exactement les, disons, 18-34ans qui viennent sur leur site.

CIBLAGE COMPORTEMENTAL

Le ciblage comportemental consiste de façon générale de suivre le comportement des visiteurs dans certaines sections clés et les reconnaître partout ailleurs pour leur cibler de la publicité – soit sur un site en particulier (gros idéalement) ou sur un réseau de sites. L’idée à la base est de valoriser l’auditoire prisé par certains annonceurs, au-delà des contraintes du ciblage contextuel.  L’exemple classique est l’automobile. Autant au Canada qu’aux États Unis, il existe moins d’inventaire dans les sections de contenu automobile de sites web qu’il y a de demande. Comment vendre plus? On identifie les réguliers et on les cible ailleurs (dans la section cinéma, horoscope, bourse…).

Il existe plusieurs manières d’effectuer le ciblage comportemental. À sa plus simple expression, on identifie un comportement que tous s’entendent = groupe cible. Par exemple, dans l’auto, quelqu’un qui reviens sur une section 2x par semaine pendant 2 semaines est dans le groupe cible. On s’entend qu’il s’agit soit de quelqu’un qui magazine ne voiture, ou maniaque d’auto, qui sera appelé par ses amis pour des conseils lorsqu’ils auront à magasiner une voiture.

CIBLAGE DE GRAPPES (cluster targeting)

Le ciblage de grappes en termes général est un processus ou l’on divise l’auditoire en plus petits segments définis par un besoin ou intérêt commun. Ces grappes offres à certains annonceurs des types de clientèles cible, selon leurs besoins. Principalement nous créons des grappes  pour certains secteurs d’annonceurs : voyageurs assidus, automobile, cinéphiles, académiques, décideurs en entreprise et bien d’autres. Il faut bien entendu que ces grappes représentent un volume d’individus (visiteurs) suffisamment grand pour être un intérêt réel pour les annonceurs.

CIBLAGE À SEGMENT ADAPTÉ (custom segment targeting)

Des segments peuvent être créé et adapté pour tous les besoins. Certains outils permettent aux sites et réseaux de sites Internet de créer des segments selon leurs désirs. Cela consiste à tagger certaines pages ou outils (selon le comportement recherché) pour ensuite pouvoir suivre ces visiteurs ailleurs pendant leur navigation (dans d’autres sections, outils ou comportements).

En général, il s’agit ici de cibles beaucoup  plus petites en volume que les grappes. Un exemple pourrait être de ne pas s’attarder simplement aux gens qui magasinent une nouvelle voiture, mais d’identifier par divers mécanismes ceux qui en cherchent une qui sera hybride ou qui comporte certaines options. Bien que le volume soit plus petite, le plus ciblé est l’auditoire, le plus elle vaut chère pour le client.

RE-CIBLAGE (retargeting)

Une bonne analogie du re-ciblage, est le bouncer devant un bar de danseuse qui reconnait un pédestre qui a regardé l’affiche plus tôt et qui lui offre un deal pour entrer – désolé c’est crue, mais c’est claire. Il s’agit en effet de “tagger” un visiteur sur le site de l’entreprise annonceur – normalement quelqu’un qui a consulter une offre mais qui n’a pas acheté (convertis). Cet annonceur peut ensuite cibler cet individu sur un site média avec une offre renouvelé ou meilleur, sachant très bien que cette personne est déjà intéressée, leur donnant ainsi l’opportunité de convertir à nouveau.

Le re-ciblage se fait en relation à long terme 6 mois et plus avec des réseaux médias Internet qui placeront un code en quelque part dans le processus sur le site client afin d’identifier les gens qui n’auront pas acheté. Ce réseau peu donc peu après convenir d’un volume de visibilité disponible sur ses sites des gens en question qui n’ont pas complété leurs transactions pour permettre à ces annonceurs de rejoindre à nouveau ces clients potentiels.

Un exemple est quelqu’un qui magasine un voyage Montréal-Toronto en avion et qui consulterait les sites web de AirCanada, WestJet et Porter pour les prix et disponibilités. Pendant qu’il/elle y réfléchit, il se promène sur un site de météo voir le temps qui fera à Toronto, et BANG, West Jet lui fait une meilleur offre pour un voyage Montréal-Toronto – cela fait penché la balance et incite le client potentiel à devenir vrais client.

CIBLAGE PRÉDICATIF (Predictive Targeting)

Le ciblage prédicatif est relativement nouveau et se fie sur des algorithmes pour déterminer ce que les visiteurs feront (future) basé sur ce qu’ils ont fait (passé).

Il y a des modèles de ciblage prédicatif basé sur les étapes de vie. Identifier le comportement de nouveaux parents permet de prédire des comportements futurs tel acheter du linge et jouets pour l’enfant, changer de véhicule, changement dans les choix de divertissement, vacances et sorties.

CIBLAGE SÉMANTIQUE (Semantic Targeting)

Le ciblage sémantique s’apparente beaucoup au ciblage contextuel. Assumant que les usagers du web consultent des contenus qui les intéresse (it’s a strech I know) le ciblage sémantique regarde le contenu des pages consulté et utilise des algorithmes complexes pour déterminer la valeur et le sens de ces contenus. Contrairement au ciblage contextuel qui afficherait une pub si le mot “cellulaire” est présent sur la page, le ciblage sémantique, regarde plutôt le sens global de la page pour déterminer ce qui intéresse réellement l’usager afin de lui présenter une pub qui l’intéressera.

Donc, la pub contextuelle pour le mot cellulaire apparaîtrait sur une page traitant d’un article sur la mort d’un conducteur ou le cellulaire était la cause de l’accident routier. Le ciblage sémantique reconnaîtrait qu’il s’agit de contenu sur un accident routier causant la mort, et présenterait probablement plus un produit d’assurance ou éléments de sécurité en lien avec la conduite automobile.

Ces 2 billets ont bien fait le tour du plus simple au plus complexe. Dans un prochain billet je reviendrai sur le re-ciblage.

Inspiré entre autres par le Cours intensif d’un jour en publicité + marketing interactif de IAB Canada et un article récent par Rob Graham, le 26 août 2009 pour ClickZ.com : The Audience-Targeting Family Tree