Ce billet est le deuxième d’une nouvelle série sur la prévision des revenus publicitaires d’un site ou d’un réseau de sites Internet.

Mon premier billet (lundi passé) identifiait la variété de sources qui affectent la prévision de ventes publicitaires en ligne pour un média. Cette fois nous considérerons les modèles qui existent en ce moment et pourquoi je ne les crois pas très précis.

La devinette:

En premier lieu, il y a la prévision par estimation intelligente (educated guess). C’est lorsque toute l’équipe arrive à un chiffre pour l’objectif de vente de l’an prochain avec lequel ils ont tous un bon degré de confiance tout en y voyant le défi de se dépasser. Ils y arrivent en chacun estimant ce qu’ils croient que chacun de leur clients pourraient dépenser l’an prochain avec eux – basé sur la relation qu’ils ont et la confiance dans les informations échangés. Ce chiffre peut en parti être basé sur les ententes annuelles déjà signé ou en discussion.

Le problème avec cette méthode est qu’elle se fie trop sur les impressions rapporté de plusieurs individus biaisés et trop peu sur des faits concrets. Bien que les ententes annuelles soit du solide, elles ne représentent pas la principale partie des revenues, mais bien celle des plus importants clients. Cette méthode ne tiens aucunement compte de la croissance probable du site web et des opportunités de ventes additionnelles à cause de cette croissance. C’est une méthode très « traditionnelle » qui a une vision relativement statique de son univers : X nombre de pages de magazines à vendre, X nombre de 30secondes à vendre; avec des estimés d’auditoire qui montent et baisse. Le web pour sa part monte la plupart du temps, et de beaucoup.

Ça vient d’en haut:

Il s’agit ici de la façon (à mon humble avis) non-réfléchi d’établir un objectif de ventes. Ici nous retrouvons le conseil d’administration ou un directeur de division qui a à rapporter X % en profits pour satisfaire les actionnaires et en déduit les dollars requis après avoir considéré les dépenses. On retrouve ici aussi les situations où une entreprise en achète une autre et s’attends à refaire son argent en 5 ans.

Malheureusement, aussi important que soient les engagements envers les actionnaires, il faut vivre dans le vrai monde avec la réalité qui nous entourent, les conditions de marché dans lesquelles nous nous retrouvons. Aussi, peu importe les arguments, lorsqu’un C.A. a pris la décision que tel était votre objectif, il y a très peu à faire.

La moyenne du marché:

D’autres entreprises encore considère les prévisions de croissance du marché par des organismes comme la mienne IAB Canada (ou l’IAB dans leur pays) ou encore sur eMarketer ou autres firmes de recherché, afin de prévoir quelle est le % de croissance du marché et de combien ils devraient augmenter par conséquence. Par exemple, eMarketer prédit une croissance des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis de 14.4% en 2012 vs 2011 (le chiffre de 2011 est aussi un estimé car cette prédiction est sorti alors que 2011 n’était pas terminé). Au Canada, nous prévoyons une croissance de 16% en 2011 vs 2010 (qui sont des chiffres actuels) et 16.3% en 2012 vs 2011.

Le problème de calculer ses budgets de ventes de l’an prochain sur les prévisions d’experts externes et premièrement qu’ils sont externes, et pour l’industrie au grand complet. Certains groupes médias prennent ce taux de croissance tel quel alors que d’autres vont regarder le détail de plus près pour uniquement la composante qui représente leur principale activité. Les investissements publicitaires combinent à la fois publicité d’affichage (bannières, boutons, etc…), moteurs de recherche, répertoires et annonces classés, ainsi qu’en plus petite mesure la publicité vidéo et la publicité par courriel. Chacune de ces grandes famille a un taux de croissance bien distinct l’un de l’autre. Par exemple, la publicité vidéo en ligne est estimé de croître de 129% en 2012 alors que la publicité d’affichage devrait croître que de 16%. Par contre, souvent les données détaillés sont disponibles uniquement pour l’année précédente, bien qu’un estimé grand total (mais pas détaillé) peut être disponible pour l’an prochain.

Il faut aussi tenir compte de la régionalité. Un site web opérant principalement au Québec, ou n’importe quelle province, département ou état, a un marché régional défini comme étant plus petit que son pays en entier. Conséquemment, la croissance dans une région peut différer grandement de celle d’une autre.

Il faut enfin considérer sa taille dans le marché. Les plus importants joueurs connaîtront probablement un taux de croissance  quelque peu plus petit que la moyenne (représentant le gros de la moyenne par eux même) alors que des plus petits joueurs peuvent connaître une croissance, ou décroissance de beaucoup plus grande ou petite que la moyenne – les plus petits joueurs affectent peu individuellement la moyenne. Pareillement, un réseau peu prévoir une croissance X mais est très conscient qu’elle variera grandement d’un site à l’autre.

La croissance linéaire au eCPM

À mon avis le eCPM (calcul des revenus totaux sur le total des impressions publicitaires disponibles) est bien pour identifier les sections d’un site les plus prisés, ou les périodes le plus achalandés en publicité. Ici le groupe média estime son inventaire publicitaire disponible pour l’avenir et y multiplie son eCPM pour connaître son potentiel probable de ventes.

Par contre, il est très difficile d’arriver près de la réalité (la réalité à la fin de la prochaine année) car bien que vous pouviez avoir un bon modèle de prédiction de trafic, ce qui est moins évident est de prévoir si un nouveau format publicitaire deviendra le coup de cœur des annonceurs l’an prochain, à combien celui-ci se vendra et comment cela pourra affecter votre inventaire publicitaire total en bout de ligne – allez-vous devoir substituer un format pour un autre, en rajouter un, en éliminer 2 pour faire place pour ce 1, sur toutes vos pages ou juste quelques sections? L’autre facteur à considérer ici est que le CPM moyen, tous formats confondus, est généralement et légèrement en baisse à chaque année. Les nouveaux plus gros formats permettent de remonter les tarifs pour un certain temps.

Aussi il faut considérer d’autres nouveaux phénomènes tels vos efforts en ventes de publicité mobile. Bien que l’inventaire ici explosera en 2012, il est presqu’impossible de prédire quel sera le taux de croissance.

Un autre facteur impossible à estimer est comment le phénomène du real-time bidding (enchère en temps réel) vous affectera? Si vous y participez, combien cela vous rapportera? Si vous n’y participez pas (peu importe vos raisons), cela vous affectera aussi alors que certaines agences vont dans un premier temps y consacrer certains budgets auxquels vous auriez normalement eu recours…

La semaine prochaine, mon prochain billet portera sur les données requis pour objectivement prévoir vos ventes publicitaires sur Internet, peu importe votre taille dans le marché.